【华山说书人】站在巨人肩膀上成长:从代工转型品牌,艰苦与快乐交织的故事

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台湾代工产业面临萎缩的时代,许多代工产业企图透过自创品牌,来找到产业的生机和未来。在华山,我们看见了许多值得关注的成功案例。FYE 和 AJ2 这两个分别在制鞋和沙发制作而努力的台湾品牌,在华山驻点的期间都缴出了耀眼的成绩单,而现在在华山 present+ 贩售保养品的「女儿」,也是网路上叫好又叫座的保养品品牌。本次点读华山邀请 FYE、AJ2、女儿这三个冉冉升起的台湾品牌的三位创办人,跟我们分享从代工产业中创立自有品牌的心得和洞见,以及艰苦与快乐交织的经营故事。
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女儿强调以温和、单纯的配方,让保养更简单,也能感受到爸爸对女儿的爱。

代工产业是台湾最闪耀的一颗星。根据统计,台湾外销订单的金额超过 80% 都来自于代工产品的外销。但在 2000 年以后,随着全球经济萧条、以及开发中国家积极抢进代工市场,台湾代工产业面临存续的危机。有许多代工产业以不同的方式突破困境,有的升级技术、专注研发创新;有的则透过自创品牌,从核心精神中提炼品牌文化,赋予产品价值,为自己的企业开拓崭新的前景。但正如同有句话说:「品牌,多少虚妄假汝之名而行。」创立品牌说得容易,但是创立品牌的关键在哪里?

核心精神永远是品牌经营者必须思考的议题

确立品牌的核心价值是品牌经营者最重要的第一步。许多代工产业因为脱离了代工的束缚,有更宽广的空间去探索,也因此经营者需要思考品牌的核心精神,来收束漫无边际的可能,聚焦品牌的定位。并且从品牌定位中进一步的规划出目标客群、产品售价、行销策略等等重要议题。

女儿的创办人之一曾柏允就说,女儿的品牌定位就是以父亲的角度出发,对待客户就像对待自己的女儿,不诉求花俏,但给予最好的东西。而这个精神贯穿了品牌下的所有产品。代表着 For Your Earth 的 FYE,也坚持让鞋子尽可能的全以环保回收材料制作,为环境尽到一份责任。FYE 的 Henri 就说:「我如果只用一小部份的环保回收材质来做鞋子,那实在是太容易了。每一个月我都可以出一款新鞋,但如果不坚持自己的品牌精神,你跟其他鞋子品牌、甚至是代工鞋款有什么不一样?」坚持品牌的核心精神可以是件痛苦的事情,但是这是每个品牌经营者必须承担的责任。所以就算再辛苦,FYE 也一直努力地开发新的环保材料,贯彻品牌精神。

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FYE 以环保为核心,坚持鞋子以回收材质来制作。

从赚取利润到赚取价值

同时,品牌经营者心中不可以只有利润,经营品牌有比利润更重要的东西:价值。经营代工厂的思维可以很单纯,这份订单利润够不够、产能会不会有空窗期,说穿了,就是能否赚足利润。但经营品牌不同,为了保持品牌的价值,甚至偶尔需要牺牲获利。

AJ2 给予消费者 14 天的沙发鉴赏期,在这期间,就算是颜色不对、风格不搭,买回家的沙发都可以无条件的退货。在这看似纯粹是售后服务的行为中,有一个关键的核心思维:你的品牌会陪伴着消费者。一张沙发可能陪伴消费者五到六年,品牌经营者不会希望一个不适合的产品而困扰了消费者五到六年,进而让消费者对品牌产生疑虑。一个好的经营者宁愿损失利润甚至付出额外成本,但让消费者有好的印象,也让品牌有机会在未来持续服务消费者。

从赚取利润到赚取价值的过程,也衍伸出传递产品的新方式:不要卖产品,而要卖价值。AJ2 虽然是沙发品牌,但是他们不会只以沙发跟消费者沟通,而透过营造整体空间,甚至引进一些选品,把店面打造成充满美感、设计感的空间,不但让消费者直接从空间体验到这个品牌的精神,更让消费者感受到产品在他们生活中的可能性。经营品牌忌讳让消费者一走进来后,整个环境都在质问消费者要买哪一组产品,成为一个纯然贩售的场所。这也带出了最后一个关键的要素:场域。

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AJ2 创办人蔡适宇,从成立台湾的居家设计品牌为出发,希望能打破台湾家具的代工之路。

场域在品牌传递上扮演关键角色

身为品牌经营者,就连产品呈现的场域也要一并考虑进去。一个场域所形塑的氛围,不仅会吸引特定的消费客群前来,更会影响消费者的心境,进而改变消费行为。因此,品牌经营者对于产品在哪些场域里面出现,更是不可不慎。

“一个场域所形塑的氛围,不仅会吸引特定的消费客群前来,更会影响消费者的心境,进而改变消费行为。”

「女儿」的创办人曾柏允就曾忍痛婉谢屈臣氏和康是美等大型通路的合作机会。他认为,虽然这些实体通路提供非常好的条件,但是这对「女儿」品牌的永续经营并不见得是好事。因为一旦进入了开架式的美妆通路后,整个消费场域强调的是价格和 CP 值,这会让「女儿」所传递的「手作感」「内敛」和「温情」的品牌形象相对变得弱势。也因此,曾柏允后来选择了诚品 expo、驳二、好丘、pinkoi、以及现在的华山。这些文化场域所传递的文化符码,和「女儿」的品牌形象相得益彰,品牌价值也因此能更为突显。

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女儿强调以温和、单纯的配方,让保养更简单,也能感受到爸爸对女儿的爱。

创立品牌的苦痛与快乐

创立品牌看起来充满荣景和机会,但是这条路蕴含着许多不为人知的挑战和苦难。曾柏允就曾为我们细数创立品牌的大小环节:品牌定位、产品研发、识别设计、设定客群、市场预测、评估规模、预估产品销售量、库存管理、定价策略、品牌行销、物流规划、上下游供应链…等众多议题和细节需要思考和规划。而且每一件事情都是环环相扣的,只要有一个环节出了错,产品就送不到消费者手上,也就丧失了获利的机会。「现在回去看代工会觉得代工实在太单纯了!」

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FYE 以环保为核心,坚持鞋子以回收材质来制作。

Henri 也说,坚持制作环保材质的鞋子让他们非常辛苦,他们制作的环保鞋款的成本是一般代工鞋款的三倍,但是为了让消费者能够接受产品,FYE 甚至还要把价格设定得再更亲民实惠,无形中又压缩了他们的利润。「消费者会说:『你这个鞋子是用回收材质做的,应该要更便宜呀!』」Henri 说:「有时候在公司里看到满坑满谷来自其他设计的鞋子,偶尔会偷吃步的想,我是不是可以直接挪用这些鞋子的灵感就好了。」

跟父母等上一代的经营者之间经营理念的磨合,更是身为二代经营者的巨大挑战。曾柏允婉拒大型实体通路的合作,让父母亲相当不解,为什么要让品牌错过获利和成长的绝佳机会。AJ2 在华山开幕时,蔡适宇的母亲也难以理解为何要跑到华山展店。「对她来说,这就好像跑到台南糖厂里面卖家具一样。」蔡适宇笑着说。

“所有的技术、创新和创意可以透过品牌而实现,这是很令人兴奋的。”

但在这段路上不是没有快乐,自创品牌给予经营者更自由的空间去尝试。女儿的创办人曾丽容说,做代工对她而言很痛苦,客户要你做什么就得做什么,就算有好的想法,即便费尽唇舌地建议客户,却还是有可能因为成本的关系而遭否决。如今,透过自有品牌,能推出自己觉得好的产品,让她在研发的时候非常开心。FYE 的 Henri 也指出,代工产业有个吊诡的矛盾,OEM 的代工模式反而限制了产业突破和创新的机会。纵使代工厂有卓越的技术和开发能量,只要客户不需要,那些技术和创新都不会有问世的机会。反而透过自创品牌,所有的技术、创新和创意可以实现,这是很令人兴奋的。

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AJ2 不只是以自家沙发与消费者沟通,在旗舰店中更引进不同的家饰品牌,型塑居家环境的想像,打造每个人的爱家空间。

正如同台湾的代工产业从白手起家到傲视全球,走过了许多挫折和艰辛的道路。这些二代的品牌经营者,在自创品牌的路上一样展现了上一代人胼手胝足的坚忍与刻苦。面对挑战的勇气和不服输的开创精神、以及从过程中得到的快乐,就是让品牌成长最佳养分。

AJ2|始于 2014 年初春的台南市,一个老牌在地家俱工厂的叛逆二代,以家画蓝图,用初衷打样,期望为台湾的居家设计添上新的元素,为努力追梦的人们创造更美好的生活。

FYE|For Your Earth 代表着为地球善尽一份力量,透过再生鞋底、宝特瓶布料、可回收设计,为了地球有效的控制商业行为中的生态足迹,运用再回收概念制成一双时尚且对环境友善的环保概念鞋。

女儿|「因为你也是女儿,所以值得疼惜。」来自爸爸为了敏感肌的女儿而研发调配,坚持用好的原料,有效的比例,因为是做给自己女儿用的,所以特别的讲究,也特别的谨慎。

文|许致中 图|华山 1914


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